2015年2月8日 星期日

「全球化」與「在地化」的飲食對話:讀《飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭》

美食大國的淪陷?

以前在巴黎時,每個禮拜幾乎都會到不同街角的小酒館用餐,偶爾特別的日子就會奢侈一下到有星星的餐廳光顧。畢竟,已經住在這個美食之都,怎麼可以入寶山卻空手而回呢!

然而,令我驚訝之處在於,不管是街角的小酒館,或是有星星的餐廳,裡面當然有不少操著法語的當地人,也不乏講著日語和英語的外國人士。但是,象徵美式文化的麥當勞之中卻幾乎都是法國人。

從數據來看,法國人最愛的用餐地點應該就是麥當勞,將近一千兩百家的分店,每天用餐的人數一百多萬人,營業額的成長也是歐洲最快的,美食大國法國怎麼會容許麥當勞這種美式速食的代表長驅直入。
就算政府官員與知識分子們都批評麥當勞所帶來的美食文化與象徵,但是數字會說話,法國人的確很愛麥當勞,為什麼呢?

或許我們以為法國人都很懂得品味美食,創造出飲食的藝術與美感,也創造出無數的大廚,我們或許也會想像他們每天都是「慢食運動」的實踐者,但是多數的法國人缺乏這樣的閒情雅致。他們大部分的人生活也為錢而忙碌,根本無暇花費太多精力在用餐這件事之上。

麥當勞在法國也有不同的經營策略,法國麥當勞的執行長不把自己定位為速食,從一開始,就將麥當勞作為法國家庭的用餐場所,不只是體驗快速,而是帶給家庭歡樂的地方。的確,法式料理的餐廳適合熱戀中的情侶、體驗浪漫的一餐,但並不適合全家人用餐。
法國的咖啡店適合哲學家或是學生,適合輕聲地聊天、安靜地讀書,但是如果普通的年輕人只想打屁,輕鬆的在下課之後買個點心吃的時候呢?一般的年輕人不會走到Ladurée買馬卡龍,而是到麥當勞買個漢堡或是蘋果派,在麥當勞輕鬆明亮的環境之中坐一下。

2005年,法國各大城市都發生大規模的暴動,數千輛車子被燒毀,商店與餐廳也遭到破壞,然而幾乎所有的麥當勞都平安度過,因為他們是孩子們與青少年平常聚集的場所,也提供大量的就業機會給失業的年輕人,麥當勞法國的執行長指出:「我們幫助吸納那些可能根本找不到工作的年輕人,教他們早上起床、記得洗手,微笑面對顧客。」很多貧困的社區,麥當勞是他們工作的重要選擇。

提供大量就業機會的麥當勞其實幫助法國政府很大的忙,尤其在失業率高漲的當下,聘用大量的法國勞工,而且麥當勞的原料,超過四分之三都從法國而來,已經很難說他是本土或是外資企業。
東亞的金色拱門

橫掃法國的麥當勞,如何與東亞社會接觸呢?飲食習慣與文化都與麥當勞不同的東亞國家,遇到這個美式文化的象徵會如何反應呢?

或許我們得先了解麥當勞以及其所代表的象徵與文化,麥當勞不只是一間速食餐廳,他所代表的還是一種生產模式、社會型態和文化象徵,有些人相信,由美國所輸出的麥當勞代表著一種「美帝」對於各國文化的入侵與改變。

而飲食這種每個文化都大相逕庭的行為,則是族群之間區別你我很重要的工具,我們常說「XX人吃甚麼,而我們不吃。」多少有著分別他者和我者之間的不同,當麥當勞進入世界各地,也代表著我們感染美國的文化風俗,或是對於飲食傳統的拋棄。
當全世界由電子通訊、媒體和網路所聯繫,大家逐漸過著相同的生活方式,快節奏的音樂(MTV)、微軟或是麥金塔的電腦系統(Microsoft or Macintoch)和麥當勞(McDonald’s)所代表的3M文化似乎主宰著大家的生活。每個地方的文化、生活經驗都相同,每個地方的品味因為全球性的飲食或是商品而被改變。

但真的是如此嗎?是我們被麥當勞所改變,還是麥當勞進入不同社會之後,針對不同社會的需求,進而改變自身的企業文化呢?詹姆士‧華森所編輯的《飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭》(Golden Arches East: McDonald’s in East Asia)即是從飲食分析「全球化」與「在地化」之間微妙的辯證。

麥當勞的確是個好的切入點,管理學大師可能會分析麥當勞的經營策略,金融分析師則會分析麥當勞的營收狀況和財務報表,這些數據都很重要,但是缺乏「人」的味道在裡面。
甚麼是「人」的味道?就是顧客走進店裡前所預期的感覺、店員與顧客接觸的方式、坐下來感受周邊空間的感覺、離開之後所留下的回憶。這些感覺與體驗很難化約成數據,卻是生活當中的重要感受。

華森所編輯的這本書,透過北京、香港、台北、首爾和東京等東亞五個城市對於麥當勞的不同反應與接受,分析顧客的消費行為,以了解麥當勞在地化的過程。

第一次讀詹姆士‧華森的文章是在丁荷生(Kenneth Dean)老師Chinese Popular Culture的課上,華森作為社會文化人類學家,主要的研究範圍是中國的民間宗教,最早的田野在香港的新界,以天后媽祖的信仰為主題。
在華森1980年代末期重回香港的時候,受訪對象帶著華森到他意想不到的地方用餐,以往都是到茶樓或是吃廣東料理,這次對方卻說:「我們換個新地方吧!孩子們想吃別的。」吃得卻是麥當勞。

「孩子們想吃」應該是麥當勞在地化很重要的關鍵之一,吸引兒童或是年輕人,是麥當勞在東亞社會成功的關鍵。亞洲社會對於兒童的重視,使他們會在兒童希望的地方慶生,與美國在家庭幫小孩慶生的模式不同,不少家長選擇在麥當勞幫兒童慶生,而麥當勞也創新地順應在地的作法。
但是,麥當勞也不一定只是順應當地社會,不只「在地化」,他們也透過宣傳改變當地民眾的飲食習慣。本來東亞的民眾(除了日本以外)並不習慣排隊,也不習慣吃完飯自己清理桌子,排隊本來就不是理所當然的「自然」反應(特別是在中國),而麥當勞很會教育消費者遵守紀律,改變消費者的飲食習慣。

衛生的廁所與明亮的用餐環境,也是麥當勞帶給東亞飲食文化的重要改變,年輕的一代和中產階級已經熟悉這樣的用餐環境,除非其他的餐廳也符合這樣的衛生條件,不然很難受到新一代的青睞。

比較東亞麥當勞與美國的差異時,有一點經常受到大家的關注:美國麥當勞的消費者大部分都是開車,使用得來速車道,但在東亞的麥當勞,則成為另類打發時間的地方。
經過統計,東亞顧客的用餐時間比起美國的長很多,很多顧客利用麥當勞的明亮環境,在這裡聊天、聚會,有的學生甚至在這裡讀書,這是一般餐廳無法提供的空間,也是麥當勞在東亞成功的原因之一。

或許對於年輕的一代而言,麥當勞是他們成長過程中的一部分,已經很難區分外來與本土的差別。但是,麥當勞的飲食造成全球飲食文化的同質化嗎?麥當勞進入東亞市場會造成「傳統飲食」式微嗎?

事情也非如此簡單,當美式速食進入之後,本土食物面對危機,也開始強調自身的特性,但是加入了速食的成分以應付現代化的社會。從吳燕和的研究中可以發現,1980年代末期到1990年代早期,台灣本土的食品業也加入速食的營業模式,在明亮的餐廳之中,販賣炒飯、蒸餃、春捲、虱目魚等台式小吃。

麥當勞進入東亞社會,在不同的社會產生不同的反應和影響,兩者相互影響,「全球化」和「在地化」兩者之間不是事物的兩極,反而產生了一種「混和」的文化,你中有我,我中有你,相互影響。
如果只為了簡單、快速的結束一餐,會隨便找個吃飯的地方解決,不管是麥當勞或是便當,都是速食的一種。「麥當勞是吃東西的地方,但不是餐廳。」但是,如果我要與太太渡過一個美好的夜晚,「沒有酒,沒有人與食物間的心靈體驗,沒有這些飲食的對話」,怎麼能算餐廳呢!法國美食大師賈克‧皮塞(Jacques Puisais)如此說著。

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